Những vấn đề chính
- Giá trị của một cộng đồng NFT có thể được đánh giá bằng cách đo lường mức độ lan truyền của các câu chuyện của họ.
- Thương hiệu và cộng đồng NFT cũng giống như các câu chuyện do cộng đồng chọn sẽ xác định thương hiệu – khi làm như vậy, cộng đồng xác định giá trị của thương hiệu.
- Việc lập hồ sơ nhóm người mua hiện tại và tiềm năng trong tương lai cho thấy sức mua của nhóm người mua trong bộ sưu tập. Bộ sưu tập có thể tăng cao đến đâu là phụ thuộc vào sức mua của bộ đó.
- Hiểu và đo lường sức mạnh “bắt chước” của một bộ sưu tập là chìa khóa để dự báo mức độ lan truyền của một câu chuyện kể.
Tính lan truyền
Trong suốt hai năm qua, các nhà đầu tư NFT liên tục sử dụng “cộng đồng” như một yếu tố cốt lõi. Hàng chục bộ sưu tập ảnh hồ sơ bán nghệ thuật đã tăng vọt lên mức định giá hàng triệu hoặc thậm chí hàng tỷ đô la chỉ với một cụm từ đó.
- Các nhà đầu tư cũng như các nhà sưu tập sẽ cần phát triển các khuôn khổ để đánh giá sự thành công trong tương lai. Nếu từ “cộng đồng” tiếp tục đóng vai trò là một luận điểm mặc định cho các nhà đầu tư.
- Có vô số yếu tố có thể đi vào các khuôn khổ này.
- Tuy nhiên, chúng ta có thể thu hẹp danh sách đó chỉ còn một yếu tố quan trọng – tính lan truyền.
Merriam-Webster định nghĩa tính lan truyền là “mức độ phổ biến của một thứ gì đó. Chẳng hạn như một câu chuyện hoặc trang Web được lan truyền nhanh chóng. Được đề xuất trực tiếp chứ không phải là quảng cáo hoặc phương tiện truyền thông tin tức.
Nếu bạn đã giao dịch NFT trước đây, điều đó có thể nghe quen thuộc.
Đây là cơ chế chính xác mà vô số dự án NFT đã tăng lên mức định giá tăng cao trong hai năm qua.
Các câu chuyện về dự án lan truyền trên Twitter nhanh hơn so với lan truyền đơn lẻ tại bữa tiệc anh em bạn bè tại địa phương của bạn.
Nghệ thuật kể chuyện & Thương hiệu
Tại sao một chiếc áo sơ mi Nike được bán với giá 40 đô la. Trong khi một chiếc áo thể thao của thương hiệu Walmart được bán với giá chỉ 10 đô la?
Có thể có một số khác biệt nhỏ về chất lượng. Nhưng chắc chắn không đủ để biện minh cho mức phí giá tăng gấp bốn lần.
Câu trả lời nằm ở mối liên hệ giữa nghệ thuật kể chuyện và thương hiệu.
- Trong khoảng 40 năm qua, Nike đã thực hiện các chiến dịch tiếp thị (tức là tạo ra các bài nghệ thuật kể chuyện). Họ liên kết biểu tượng “swoosh” nổi tiếng với những vận động viên ưu tú nhất trong mọi môn thể thao: Jordan, Ronaldo, Serena, Lebron, Nadal, v.v.
- Ngược lại, Walmart đã không nỗ lực để thiết lập bất kỳ thương hiệu nào xung quanh quần áo thể thao của mình.
Chúng ta có thể kết luận một cách hợp lý rằng thương hiệu của Nike là “đồ thể thao dành cho các vận động viên ưu tú”. Trong khi thương hiệu đồ thể thao của Walmart chỉ giới hạn ở “áo thể thao giá rẻ nếu bạn cần một ít trong khi mua trứng”.
- Giá trị mà mỗi thương hiệu có thể trích xuất được điều chỉnh để phù hợp với câu chuyện của họ.
- Nghệ thuật kể chuyện và thương hiệu không chỉ được kết nối – chúng là một và giống nhau.
Sự khác biệt duy nhất giữa Nike và cộng đồng NFT là:
- Nike tạo ra các chiến dịch được xây dựng cẩn thận do các nhóm chuyên gia tiếp thị trong văn phòng công ty mơ ước,
- Cộng đồng NFT lại xây dựng một câu chuyện về bộ sưu tập NFT.
- Khả năng thể hiện hoặc tạo ra một câu chuyện mong muốn của một cộng đồng xác định thương hiệu của NFT và kết quả là giá trị của nó.
Hồ sơ người dùng
Nhóm người mua thực tế và tiềm năng của bộ sưu tập NFT xác định tiềm năng định giá cuối cùng của nó.
- Nếu một bộ sưu tập chỉ có vẻ thú vị đối với một cộng đồng từ Crypto Twitter. Thì những người mua tiềm năng duy nhất trong tương lai của bộ sưu tập đó sẽ chỉ là nhóm nhỏ. Việc định giá dự án sẽ bị giới hạn trong sức mua tập thể của nhóm nhỏ này.
- Ngược lại, một bộ sưu tập như Cryptopunks đã thuyết phục nhiều người nghĩ rằng chúng thật tuyệt. Trước thời kỳ đỉnh cao, nhóm người mua bao gồm các OG tiền điện tử, các nhà phát triển DeFi mới hơn, những người nổi tiếng và thậm chí cả Mark Cuban. Nhóm người mua tiềm năng rộng hơn và phong phú hơn nhiều. Do đó, khả năng chịu chi đối với các ảnh JPEG cypherpunk được pixel hóa cao hơn nhiều. Vào thời kỳ đỉnh cao, giá trị vốn hóa thị trường của “Punks” được ước tính là hơn 3 tỷ đô la.
OG trong một dự án blockchain là gì? OG là Outstanding Guy hay Original Gangster. Những người ủng hộ, support dự án từ những ngày đầu tiên.
- Nhận thấy những thay đổi trong nhóm người mua tiềm năng có xu hướng là cơ hội cho các nhà phân tích sắc sảo.
- Nhóm người mua rộng hơn và phong phú hơn cho thấy thị trường mục tiêu rộng hơn và phong phú hơn.
- Nếu một bộ sưu tập tồn tại để thu hút khối lượng giao dịch tốt nhất là ở mức giá cao hơn, thì sẽ có lợi khi nhận ra rằng một câu chuyện đã đi từ “thích hợp” thành “hấp dẫn đối với các tỷ phú” càng nhanh càng tốt.
Từ quan điểm của người sáng tạo / cộng đồng, việc tạo ra những câu chuyện thu hẹp khoảng cách giữa thị trường ngách và sự hấp dẫn đối với các tỷ phú là chìa khóa dẫn đến thành công lâu dài.
Câu hỏi đặt ra là, điều gì khiến một câu chuyện hấp dẫn đối với bất kỳ ai, chứ đừng nói đến các tỷ phú người Cuban?
Mimetics – Sự ham muốn thể hiện bản thân
Lý thuyết về ham muốn bắt chước của Rene Girard tuyên bố rằng:
- Bản chất ham muốn của con người là tập thể.
- Mọi người mong muốn những gì người khác mong muốn.
- Trong bất kỳ lĩnh vực nhất định nào của cuộc sống, chúng ta tìm đến bạn bè, đồng nghiệp và thần tượng để thông báo cho chúng ta về những gì chúng ta nên muốn cho bản thân.
- Việc chúng ta tôn trọng ý kiến của người khác một cách mạnh mẽ cho thấy chúng ta nên khao khát những gì họ mong muốn một cách mạnh mẽ như thế nào.
Ví dụ, chính xác thì cộng đồng Punks đã xoay sở như thế nào để thuyết phục một số lượng lớn người trả tối thiểu 400.000 đô la ở mức giá cao nhất để tham gia cùng họ?
Rốt cuộc, vào tháng 9 năm 2020, chỉ một năm trước đỉnh cao tháng 9 năm 2021 của thị trường Punks, những NFTs Punks rẻ nhất có thể được mua với giá chỉ 1-2 nghìn đô la. Sự thay đổi duy nhất giữa tháng 9 năm 2020 và tháng 9 năm 2021 nằm ở sức mạnh của meme tập thể bên dưới bộ sưu tập.
Ban đầu, Punks được coi là biểu tượng của “OGs” tiền điện tử; nếu bạn sớm bắt đầu sử dụng tiền điện tử, bạn phải có Punk.
Nó có thể liên kết danh tính với người sỡ hữu:
- Nhà phát triển đó là một OG và tôi là một OG.
- Nhà phát triển đó có một Punk, do đó tôi cũng cần một Punk.
Sau đó, Punks đã thay đổi. Sự nhấn mạnh chuyển từ Punks như một “dạng bản sắc” sang Punks như một “hiện vật lịch sử phiên bản giới hạn thể hiện chiến thắng của các cyberpunks đối với văn hóa thế giới thông qua NFT” hoặc tương tự như vậy.
Mark Cuban thậm chí còn đi xa hơn khi ghi lại một bài thơ gọi Punks là quân bài tân binh của NFTs. Hãy nhớ ý tưởng về mong muốn bắt chước – có bao nhiêu người muốn bắt chước để vào được tầng lớp các tỷ phú? Câu trả lời là rất đông. Ai chả muốn được như các tỉ phú?
Những thay đổi này minh họa cách một cộng đồng có thể thay đổi câu chuyện của mình để mở rộng nhóm người mua tiềm năng như đã đề cập ở trên.
Các OG tiền điện tử, mặc dù khá phong phú, nhưng lại là một nhóm có quy mô giới hạn. Nhóm các nhà đầu tư quan tâm đến việc mua một “hiện vật lịch sử” rõ ràng là lớn hơn nhiều.
Đo lường Mimetics: “K-Factor”
Để nghiên cứu một cách hiệu quả các phương pháp được sử dụng bởi bộ sưu tập NFT đòi hỏi một phương tiện đo lường mức độ hiệu quả của bất kỳ meme đã cho nào trên thực tế.
K-Factor là một khái niệm từ tiếp thị lan truyền hỏi, “Đối với mỗi người dùng mà bạn có được, họ sẽ thu hút được bao nhiêu người dùng mới?”
Chúng tôi có thể điều chỉnh định nghĩa này cho các NFT để hỏi: “Đối với mỗi người mua vào bộ sưu tập NFT, họ sẽ đưa bao nhiêu người mua mới vào?”
- Hệ số K bằng 1 ngụ ý rằng mỗi người mua mang lại thêm một người mua.
- Điểm K lớn hơn 1 ngụ ý tăng trưởng theo cấp số nhân, trong khi điểm nhỏ hơn 1 ngụ ý giảm dần theo cấp số nhân.
Mặc dù hệ số K chính xác của một cộng đồng NFT có thể không thể tính được trong thực tế, nhưng chúng ta có thể đưa ra các phỏng đoán có học thức về K ở cấp độ cá nhân và sự kiện.
Ví dụ: sau khi Cuban ghi lại video “con bài tân binh của NFTs”, một nhà phân tích biết hai điều rằng:
- Mark Cuban có khả năng đầu tư vào Punks
- Và thị trường hiện biết Mark Cuban có khả năng đầu tư vào Punks.
Cả hai sự thật này gần như chắc chắn đã khiến một số người mua Punks. Trong trường hợp đầu tiên, hoạt động mua của Cuban có thể khiến ít nhất một số cộng sự thân thiết cũng mua.
Trong trường hợp thứ hai, các nhà đầu cơ nhận ra rằng một tỷ phú nổi tiếng đã tuyên bố đầu tư vào Punks có thể khiến một số nhà đầu cơ đặt cược vào đà có thể theo sau.
Không rõ liệu khối lượng giao dịch Punk (tính bằng đô la) tăng 1000% sau đó có phải do hoạt động mua hoặc điều kiện thị trường chung của Cuban hay không.
Sự tương quan nào không bao hàm nhân quả. Tuy nhiên, rõ ràng là một người ở địa vị Cuban mua vào một bộ sưu tập có hệ số K cao hơn đáng kể so với một người như tôi mua vào một bộ sưu tập.
- Hệ số K của một lần mua NFT của Kel Eleje có thể bằng 0.
- Trong khi giao dịch mua của người Cuban có thể vượt quá K là 100.
Lưu ý tính năng động của yếu tố K: mức độ lan truyền của một dự án có thể thay đổi đáng kể khi phản ứng với một sự kiện hoặc cá nhân.
Giảm xuống giá trị Mimetic
- Các giá trị kỳ diệu cuối cùng đều dựa trên niềm tin chung giữa con người với nhau.
- Niềm tin của mọi người có thể thay đổi – nhanh chóng.
Người ta thường thấy các meme (cả tài chính và phi tài chính) trải qua các đợt chạy theo đường parabol chỉ dường như biến mất trong một sớm một chiều. Vô số câu chuyện NFT dường như được thiết kế tốt đã phải chịu số phận này.
Các dự án thành công như Punks và BAYC có thể giữ cho câu chuyện của họ sống động bằng cách giới thiệu các NFT mới (Punks như một danh tính của Punks như lịch sử), cung cấp các đợt airdrop kịp thời (BAYC với các airdrop BAKC, MAYC, ApeCoin và Otherside). Cũng như có hàng loạt liên kết với người nổi tiếng (Cuban với Punks hoặc Jimmy Fallon và Bieber với BAYC).
Quản lý nghệ thuật kể chuyện là chìa khóa cho các cộng đồng muốn kéo dài tuổi thọ của họ ngoài các chu kỳ cường điệu ngắn hạn.
Khía cạnh thứ yếu của việc đánh giá quản lý nghệ thuật kể chuyện là ước tính khi nào một dự án đã sử dụng hết tất cả các nghệ thuật kể chuyện hợp lý.
BAYC với tư cách là Disney tiếp theo là một câu chuyện hợp pháp (được đo lường theo giai thoại bằng số lượng người tin tưởng) đã lan truyền khắp cộng đồng đó. Đơn giản là không có nhiều thương hiệu truyền thông lớn hơn Disney.
Một câu chuyện đầy tham vọng như trở thành và thậm chí vượt qua các thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực truyền thông sẽ khó lọt vào top đầu.
Do đó, những bộ sưu tập đạt đến những câu chuyện đầy tham vọng như vậy sẽ khó có những câu chuyện hấp dẫn hơn để thu hút lượng người mua lớn hơn. Các bộ sưu tập đạt đến thời điểm này sẽ phải tìm cách bán câu chuyện thương hiệu mà không dựa vào việc mở rộng phạm vi của chúng – chẳng hạn như mô hình airdrop của BAYC được mô tả ở trên.
Lưu ý về FUD: Phản ứng của người dùng
FUD, hay còn gọi là sợ hãi, không chắc chắn và nghi ngờ, đóng vai trò như một loại kháng thể vi-rút đối với sự lây lan của một dự án NFT.
- FUD có đủ hình dạng và kích cỡ. Một điều phổ biến trong NFT là những người sáng lập dự án ẩn danh bị coi là kẻ lừa đảo.
- Khi điều này xảy ra, các chủ sở hữu thường cố gắng bỏ qua nó, đặt giá trị vào “rung cảm” của cộng đồng.
- Ngay cả khi năng lượng xung quanh một cộng đồng vẫn như cũ, mức độ lan truyền của dự án thường giảm sau FUD.
- Những người mua mới cuối cùng cần thiết để duy trì tính thanh khoản của dự án đã bị loại bỏ và vi rút * chèn cộng đồng * bắt đầu thâm nhập.
Kết luận
- Phân tích tính lan truyền trong bối cảnh của NFT cuối cùng là nghệ thuật hơn là khoa học.
- Các thành phần virut là động, nổi lên và không nhất thiết phải lặp lại.
- Việc định lượng các thành phần khác nhau này là vô cùng khó khăn. Một số chiến thuật bắt chước hoạt động trong những điều kiện nhất định tốt hơn những chiến thuật khác.
- Nói chung, hãy tìm kiếm các cộng đồng có vẻ thành thạo trong việc quản lý nghệ thuật kể chuyện – sau cùng, giá trị của dự án này là ở “cộng đồng!”.
- Tất cả những gì đã nói, khung lan truyền là một bước tiến nhỏ hướng tới sự hiểu biết nhiều hơn về các cộng đồng NFT và cách họ phát triển hoặc hợp đồng.
Nguồn: Messari
